Concorrente anunciando com o nome da sua marca no Google é permitido?
Atualizado: 12 de out.
Depende do caso. Comprar a marca de outra empresa como palavra-chave no Google Ads não é automaticamente proibido em qualquer situação.
O Superior Tribunal de Justiça, porém, já decidiu que essa prática pode configurar concorrência desleal quando as empresas atuam no mesmo ramo e o anúncio é capaz de desviar consumidores que procuravam a marca original.
Em 2024, o STJ também examinou a responsabilidade do próprio Google em uma disputa envolvendo links patrocinados.
Como o problema aparece
Imagine a seguinte situação: um cliente pretende comprar da sua empresa. Ele abre o Google, digita o nome da sua marca e inicia a pesquisa.
Entre os primeiros resultados aparece um anúncio de concorrente, identificado como “Patrocinado”. Ao clicar, o consumidor é direcionado para outra empresa.
Esse anúncio pode ter sido configurado para aparecer quando alguém pesquisa o nome da sua marca. A venda eventualmente perdida não aparece necessariamente em um relatório. Ela pode ser percebida apenas pela redução de acessos, contatos ou conversões no canal oficial.
A questão jurídica é saber se o concorrente apenas apresentou publicidade legítima ou se utilizou a reputação e a visibilidade da sua marca para desviar consumidores.
Como funciona o link patrocinado?
O Google apresenta, de modo geral, dois tipos de resultados:
resultados orgânicos, exibidos conforme critérios de indexação e relevância;
anúncios patrocinados, exibidos porque o anunciante contratou publicidade para determinadas pesquisas.
No Google Ads, o anunciante seleciona palavras-chave. Elas funcionam como gatilhos: quando alguém realiza uma busca relacionada ao termo escolhido, o sistema pode exibir o anúncio contratado.
Há duas situações diferentes.
Na primeira, o nome da marca aparece no texto visível do anúncio, no título, na descrição ou em outra informação apresentada ao consumidor. Essa hipótese é mais fácil de identificar.
Na segunda, a marca é utilizada apenas como palavra-chave. Ela não aparece necessariamente no texto do anúncio, mas serve para acionar a publicidade quando o consumidor pesquisa o nome da empresa.
Nesse caso, a pessoa digita a marca de uma empresa e visualiza um anúncio de outra. O ponto central será verificar se esse mecanismo foi utilizado para capturar uma demanda já direcionada à marca original.
Para descobrir quem está anunciando, é recomendável preservar o anúncio exibido, consultar as informações disponíveis na Central de Transparência de Anúncios do Google e reunir os dados acessíveis na própria conta de publicidade.
Se o Google permite, então o uso é legal?
Não necessariamente.
A permissão técnica da ferramenta não resolve, por si só, a questão jurídica. As políticas do Google disciplinam a relação entre a plataforma e o anunciante, mas não substituem a legislação brasileira sobre marcas e concorrência desleal.
A Lei da Propriedade Industrial considera crime de concorrência desleal empregar meio fraudulento para desviar, em proveito próprio ou alheio, a clientela de outra pessoa. O mesmo dispositivo também trata do uso indevido de nome comercial, título de estabelecimento ou insígnia alheia.
A pergunta, portanto, não deve ser apenas “o Google permitiu?”.
É preciso examinar se o anúncio:
direcionou consumidores que procuravam a marca original;
criou risco de confusão ou associação;
utilizou a reputação de outra empresa;
desviou clientela;
foi contratado por concorrente direto;
envolveu marca suficientemente distintiva.
Quando o uso da marca vira concorrência desleal?
Algumas perguntas ajudam a organizar a análise.
As empresas atuam no mesmo ramo?
Esse é um dos principais fatores. Se as empresas oferecem produtos ou serviços semelhantes ao mesmo público, aumenta o risco de que o anúncio capture uma procura já direcionada à marca original.
Uma padaria que utiliza palavra semelhante à marca de uma empresa de software, por exemplo, pode estar em situação diferente, porque os públicos e os mercados não coincidem.
Essa conclusão pode mudar se houver marca de alto renome, aproveitamento parasitário ou outro fator específico de confusão.
O nome é distintivo?
Uma marca inventada ou incomum tende a receber proteção mais robusta do que uma palavra genérica, descritiva ou necessária para indicar o produto ou serviço.
Por isso, é importante verificar se o termo foi criado para identificar determinada empresa ou se é uma expressão que qualquer concorrente poderia utilizar de maneira legítima.
O consumidor pode se confundir?
O consumidor pode acreditar que o anúncio pertence à empresa titular da marca?
Pode imaginar que existe autorização, parceria, franquia ou relação comercial entre as empresas?
Quanto maior esse risco, mais consistente tende a ser a alegação de concorrência desleal.
Houve aproveitamento da reputação alheia?
A concorrência é legítima quando decorre da eficiência própria. O problema surge quando a empresa utiliza a reputação, a visibilidade e os investimentos realizados por outra para apresentar sua própria oferta ao consumidor que já havia demonstrado interesse pela marca alheia.
Essa forma de aproveitamento é frequentemente descrita como concorrência parasitária.
Existe desvio de clientela?
O uso da marca como gatilho pode fazer com que o consumidor deixe de acessar o site ou canal oficial e seja conduzido ao anúncio de concorrente.
A existência do ilícito dependerá da análise do conjunto probatório. O STJ já reconheceu, porém, que a contratação de palavra-chave pode configurar meio fraudulento para desvio de clientela quando presentes os elementos concretos de concorrência desleal.
Onde as empresas costumam errar?
O primeiro impulso costuma ser enviar uma mensagem ao concorrente. A comunicação pode ser importante, mas, se o anúncio sair do ar imediatamente, a empresa poderá perder uma prova relevante.
Além disso, anúncios de busca podem variar conforme horário, localização, dispositivo, público-alvo e configurações da campanha. Um único print pode não demonstrar todo o contexto.
É recomendável registrar:
data e horário da pesquisa;
termo exato utilizado;
anúncio completo;
URL exibida;
nome do anunciante;
dispositivo utilizado;
localização da pesquisa;
resultado em aba anônima;
informações disponíveis na Central de Transparência de Anúncios;
eventuais dados da própria conta de publicidade.
A ata notarial pode reforçar a prova, especialmente quando a exibição do anúncio é instável. Ela não substitui a análise do caso, mas ajuda a documentar o que foi visualizado.
Outro equívoco é considerar que a reclamação ao Google resolve integralmente o problema. A plataforma pode adotar medidas quanto ao conteúdo visível do anúncio, mas a política aplicável e o tratamento dado às palavras-chave devem ser conferidos na versão vigente.
Além disso, uma providência administrativa não substitui eventual pedido de indenização ou de tutela judicial.
E se a marca não estiver registrada?
Ainda pode haver proteção, especialmente por meio do nome empresarial, da repressão à concorrência desleal e da demonstração de confusão ou desvio de clientela.
Entretanto, o registro no INPI torna mais clara a titularidade e delimita os produtos e serviços abrangidos pela proteção. A Lei da Propriedade Industrial estabelece que a propriedade da marca é adquirida pelo registro validamente expedido, assegurando ao titular o uso exclusivo em todo o território nacional.
Sem registro, a empresa poderá precisar demonstrar anterioridade de uso, distintividade, reconhecimento no mercado, relação entre os sinais e efetivo risco de confusão.
Quando o sinal utilizado for nome empresarial, e não marca registrada, a análise pode seguir fundamentos próprios. No REsp 2.032.932/SP, julgado em 2023, o STJ examinou o uso de nome empresarial como palavra-chave e aplicou critérios relacionados à proteção do consumidor, ao investimento realizado pelo titular, ao proveito parasitário e ao desvio de clientela.
Qual é o fundamento legal para pedir indenização e cessação?
O art. 195, III, da LPI é o fundamento mais diretamente relacionado ao emprego de meio fraudulento para desviar clientela. O inciso V pode ser pertinente quando a conduta envolver uso indevido de nome comercial, título de estabelecimento ou insígnia.
Na esfera civil, o art. 209 da LPI assegura perdas e danos por atos de violação de direitos de propriedade industrial e por atos de concorrência desleal que prejudiquem a reputação ou os negócios alheios ou criem confusão entre empresas, produtos ou serviços. O dispositivo também admite a sustação liminar da violação.
O Google pode ser processado junto com o concorrente?
A inclusão do Google pode ser avaliada conforme a causa de pedir e os pedidos formulados.
No REsp 2.012.895/SP, julgado em 2023 pela Terceira Turma do STJ, o Tribunal examinou ação envolvendo o anunciante e o provedor de pesquisa em disputa sobre contratação de palavra-chave. O acórdão reconheceu a relevância do controle exercido pelo provedor sobre as palavras-chave comercializadas e afastou a aplicação do art. 19 do Marco Civil da Internet naquele contexto.
Isso não significa que o Google responderá em qualquer conflito marcário. Será necessário demonstrar a ilicitude da campanha, o contexto concorrencial, o potencial de confusão e a relação entre o serviço publicitário e o dano alegado.
O que fazer na prática?
1. Preserve as provas
Registre o anúncio com data, horário, termo pesquisado, URL e identificação do anunciante. Repita a pesquisa em aba anônima e, se possível, em dispositivos diferentes.
Também podem ser úteis:
ata notarial;
registros da Central de Transparência de Anúncios;
dados da conta de publicidade;
histórico de aumento do custo por clique;
mensagens de consumidores;
registros de perda ou redirecionamento de contatos.
2. Reclame na plataforma
Utilize o formulário de reclamação de marca disponibilizado pelo Google e guarde o protocolo, a resposta e as providências adotadas.
3. Notifique o concorrente
A notificação pode requerer:
cessação do uso da marca como palavra-chave;
retirada da marca do texto do anúncio;
interrupção da campanha;
preservação dos dados da contratação;
informação sobre o período de veiculação;
confirmação do cumprimento.
4. Avalie a medida judicial
Conforme o caso, podem ser formulados pedidos de:
obrigação de não fazer;
tutela de urgência;
suspensão da campanha;
proibição de contratação da marca por concorrentes;
preservação e fornecimento de dados;
indenização por danos materiais;
indenização por danos morais.
O pedido deve ser específico. Uma proibição ampla demais pode atingir usos legítimos da própria titular ou de empresas que não concorrem no mesmo mercado.
Perguntas frequentes
Posso usar a marca de um concorrente como palavra-chave?
O risco jurídico existe, principalmente quando as empresas atuam no mesmo ramo, a marca é distintiva e a campanha pode causar confusão ou desvio de clientela. A mesma lógica utilizada para proteger a sua marca pode ser aplicada contra a sua campanha.
O Google pode ser incluído na ação?
Pode ser avaliado, conforme os fatos, a forma de contratação do anúncio e os pedidos formulados. O STJ já examinou a responsabilidade do provedor em ações envolvendo a comercialização de palavras-chave.
Todo anúncio que aparece quando pesquisam minha marca é ilegal?
Não. É necessário analisar o ramo de atividade, a distintividade do sinal, o conteúdo do anúncio, a possibilidade de confusão e a existência de aproveitamento parasitário.
Um print serve como prova?
Ajuda, mas pode ser insuficiente isoladamente. Como o anúncio pode variar conforme horário, localização, dispositivo e perfil do usuário, é recomendável reunir outros registros e, se necessário, produzir ata notarial.
Conclusão
O nome da empresa no Google é resultado de investimento, publicidade, relacionamento com clientes e construção de reputação.
Quando um consumidor pesquisa essa marca, a aparição de anúncio concorrente pode ser uma prática legítima ou pode representar uma estratégia de desvio de clientela. O que diferencia uma situação da outra são os detalhes da campanha e a forma como eles são documentados.
A jurisprudência do STJ não estabelece que toda compra de marca alheia como palavra-chave seja ilícita. Ela indica, porém, que a prática pode ser concorrência desleal quando houver concorrência direta, marca distintiva, risco de confusão, aproveitamento parasitário e desvio de clientela.
Este texto tem caráter informativo e não substitui a análise jurídica do caso concreto.Para isso, o recomendável é buscar orientação com o escritório ou com um advogado de sua confiança.
Débora Macedo de Souza, advogada e sócia-proprietária do escritório Debora Macedo Advocacia. Atua em direito empresarial, marcário e digital, com foco em contratos para negócios digitais. Membra da Comissão de Empreendedorismo Jurídico da OAB/DF.
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