Contrato com influenciador: o que fazer quando ele não entrega a publicidade
Atualizado: 13 de out.
A proteção da empresa depende, em grande medida, do contrato. O documento deve tratar da obrigação de publicar, do caráter pessoal ou não da entrega, dos prazos, das métricas, das consequências do descumprimento, da responsabilidade da agência e dos limites para uso de imagem e conteúdo.
Uma cliente me procurou dias antes do lançamento de uma linha de produtos. A campanha inteira, com orçamento de mídia, cronograma de fornecedores e expectativa da equipe, havia sido organizada em torno de uma data: o dia em que determinado influenciador faria a publicação.
Três dias antes, ele deixou de responder. Quando finalmente retornou, informou que “não ia rolar mais”.
Havia contrato assinado, mas o documento não estabelecia adequadamente o que aconteceria se a entrega não fosse realizada.
“Isso é golpe? Posso processar?”
A não entrega, isoladamente, não permite concluir que houve golpe. O primeiro enquadramento a ser analisado é o possível inadimplemento contratual, sem prejuízo de outras consequências caso existam elementos adicionais sobre a contratação.
Por que a multa sozinha não protege a parceria com influenciador
A cláusula penal é importante, mas resolve apenas parte do problema.
Uma parceria com influenciador pode envolver riscos relacionados à substituição do contratado, à comprovação dos prejuízos, à responsabilidade da agência, ao uso de imagem, ao uso da marca, à manutenção do conteúdo no ar e à identificação da publicidade.
Um contrato que prevê apenas uma multa pode deixar sem resposta justamente as questões mais relevantes da relação.
O contrato com influenciador é sempre personalíssimo?
Muitas parcerias têm caráter personalíssimo, especialmente quando a contratação se baseia na identidade, na voz, na imagem, na experiência ou na relação específica do influenciador com seu público.
Mas isso não é automático. A relação pode envolver prestação de serviços, publicidade, licença de uso de imagem, cessão de direitos, intermediação ou um contrato atípico com obrigações variadas. Por isso, a pessoalidade deve ser extraída da natureza da contratação e do que foi efetivamente pactuado.
Quando houver contrato de prestação de serviços, o art. 605 do Código Civil impede que o prestador coloque substituto sem autorização da outra parte:
“Nem aquele a quem os serviços são prestados, poderá transferir a outrem o direito aos serviços ajustados, nem o prestador de serviços, sem aprazimento da outra parte, dar substituto que os preste.”
Assim, se a empresa contratou determinada pessoa para aparecer em vídeo ou publicar em seu próprio perfil, a substituição por integrante da equipe ou por outro influenciador poderá configurar descumprimento, salvo autorização contratual ou concordância posterior.
O contrato deve definir o que caracteriza a entrega pessoal: quem aparecerá, em qual perfil, em qual formato, durante quanto tempo e se o conteúdo poderá ser produzido ou publicado por equipe de apoio.
O art. 607 do Código Civil prevê o término do contrato de prestação de serviços pela morte de qualquer das partes, além de outras hipóteses.
Contudo, essa regra não significa que todos os efeitos patrimoniais do contrato desapareçam automaticamente. É necessário separar as obrigações personalíssimas das licenças, autorizações e obrigações já executadas.
O influenciador não entregou. O que a empresa pode cobrar?
Se o influenciador não cumprir a obrigação assumida sem justificativa contratual válida, poderá haver inadimplemento. O art. 389 do Código Civil prevê perdas e danos, juros, atualização monetária e honorários advocatícios, conforme o caso.
A empresa deverá demonstrar o contrato, o conteúdo da obrigação, o prazo, a ausência de entrega e as comunicações realizadas entre as partes.
Dano emergente
O dano emergente corresponde ao prejuízo efetivamente suportado. Podem ser exemplos:
cachê pago antecipadamente;
custos de produção não aproveitáveis;
contratação de equipe ou mídia vinculada à publicação;
despesas diretamente causadas pelo cancelamento.
Mas nem toda despesa será automaticamente indenizável. Será necessário demonstrar sua relação causal com o inadimplemento, sua razoabilidade e a impossibilidade de aproveitamento ou redução do prejuízo.
Aumento de estoque, contratação de fornecedores e despesas de lançamento exigem análise concreta. A empresa deverá demonstrar que esses custos decorreram da contratação e não foram resultado de decisão exclusivamente sua ou de falta de medidas razoáveis para reduzir o dano.
Lucro cessante
O lucro cessante corresponde ao que a empresa razoavelmente deixou de lucrar. O art. 402 do Código Civil inclui nas perdas e danos tanto o que foi efetivamente perdido quanto o que razoavelmente deixou de ser lucrado.
Não basta, em regra, afirmar que a campanha teria gerado determinado número de vendas. São mais consistentes elementos como:
histórico de campanhas semelhantes;
taxa de conversão anterior;
vendas realizadas em períodos comparáveis;
métricas contratualmente previstas;
projeções documentadas;
investimento comprovado;
dados de campanhas anteriores do próprio influenciador.
Seguidores, alcance e visualizações podem ser relevantes, mas não equivalem necessariamente a vendas ou lucro.
Cláusula penal no contrato com influenciador: a multa e seus limites
A cláusula penal permite a pré-fixação de uma consequência para o descumprimento contratual. Pelo art. 416 do Código Civil, não é necessário provar prejuízo para exigir a pena convencional.
Entretanto, o efeito da multa depende da redação da cláusula e da natureza da penalidade.
Se o prejuízo exceder o valor da multa, a indenização suplementar somente poderá ser exigida se essa possibilidade tiver sido expressamente prevista. Nesse caso, a multa funcionará como valor mínimo da indenização, e a empresa deverá provar o prejuízo excedente.
Por isso, não é correto afirmar que a multa sempre funciona como teto absoluto. É necessário verificar:
se a cláusula é moratória ou compensatória;
se há previsão de indenização suplementar;
se existem obrigações independentes;
se o prejuízo decorre do próprio descumprimento penalizado ou de outro ilícito;
se há possibilidade de cumulação com outras consequências.
O art. 413 permite ao juiz reduzir equitativamente a penalidade quando a obrigação tiver sido cumprida em parte ou quando o valor for manifestamente excessivo, considerando a natureza e a finalidade do negócio.
A multa, portanto, deve ser proporcional à relevância da campanha, ao valor contratado, ao prazo, ao grau de exposição da empresa e aos prejuízos previsíveis. Uma penalidade meramente simbólica pode não proteger adequadamente o contrato. Uma multa excessiva pode ser reduzida judicialmente.
Promessa de fato de terceiro: quando a agência responde?
Em algumas parcerias, o influenciador não assina diretamente o contrato. A contratação é feita por uma agência.
Nesse cenário, é preciso distinguir três situações:
a agência apenas aproxima as partes;
a agência representa o influenciador e contrata em seu nome;
a agência assume obrigação própria de garantir a publicação.
Somente a terceira hipótese caracteriza, com maior clareza, uma promessa de fato de terceiro.
O art. 439 do Código Civil estabelece que aquele que promete fato de terceiro responde por perdas e danos se o terceiro não o executar. Assim, se a agência assumiu expressamente que determinado influenciador faria a publicação, poderá responder pelo descumprimento, ainda que o influenciador não tenha assinado o contrato.
Por outro lado, a simples participação da agência não significa que ela tenha garantido a entrega. O contrato deve esclarecer se ela é:
mera intermediária;
representante do influenciador;
contratada principal;
responsável pela execução;
garantidora da obrigação do influenciador.
Também é possível que agência e influenciador tenham obrigações próprias e diferentes. Nesse caso, cada um responderá de acordo com o que assumiu.
O art. 440 prevê que nenhuma obrigação haverá para quem se comprometeu por outrem se, depois, o terceiro tiver se obrigado e faltar à prestação.
Esse dispositivo não significa, porém, que a agência sempre ficará automaticamente livre de responsabilidade quando o influenciador assinar o contrato. A agência poderá continuar responsável se tiver assumido obrigação autônoma, garantia expressa ou outra responsabilidade contratual.
Além disso, a solidariedade não se presume. Ela resulta da lei ou da vontade das partes, conforme o art. 265 do Código Civil.
Portanto, para cobrar de agência e influenciador a totalidade de uma mesma obrigação, será necessário identificar fundamento legal ou cláusula de solidariedade. Sem isso, cada um poderá responder dentro do alcance de sua própria obrigação e participação no dano.
Direito de imagem, conteúdo e marca na parceria com influenciador
O direito de imagem exige atenção especial porque a publicação pode ser apenas uma das formas de utilização contratada.
O contrato deve esclarecer, preferencialmente:
quais imagens poderão ser utilizadas;
em quais canais;
durante qual período;
em quais territórios;
para quais finalidades;
se haverá impulsionamento;
se a empresa poderá editar o conteúdo;
se poderá utilizar o material em anúncios próprios;
se poderá manter o conteúdo após o encerramento da parceria.
A ausência de detalhamento não torna necessariamente inexistente a autorização, mas aumenta a possibilidade de disputa sobre seu alcance.
A Súmula 403 do STJ estabelece:
“Independe de prova do prejuízo a indenização pela publicação não autorizada de imagem de pessoa com fins econômicos ou comerciais.” (Súmula 403, Segunda Seção, julgado em 28/10/2009, DJe 24/11/2009)
Assim, o uso do conteúdo meses depois do término da parceria poderá ser irregular se ultrapassar os limites da autorização concedida. Mas essa conclusão dependerá do contrato: algumas licenças abrangem mídia paga, anúncios derivados ou utilização por determinado período após a publicação.
A marca da empresa também deve ser protegida. O influenciador deve saber onde, como e por quanto tempo poderá utilizá-la, evitando alterações indevidas, associação com conteúdos incompatíveis ou uso após o término da relação.
Publicidade identificada: responsabilidade da empresa e do influenciador
O art. 36 do Código de Defesa do Consumidor determina que a publicidade seja veiculada de modo que o consumidor possa identificá-la fácil e imediatamente.
A empresa e o influenciador devem observar essa obrigação quando o conteúdo tiver natureza publicitária e for dirigido ao público consumidor.
As orientações do CONAR também podem servir como referência de autorregulamentação, mas não se confundem com a legislação. O contrato deve atribuir responsabilidades pela identificação do conteúdo patrocinado, sem afastar eventual responsabilidade legal de quem participar da publicidade irregular.
A responsabilidade do influenciador não é automaticamente igual em todos os casos. Deve-se analisar seu grau de participação, o conteúdo divulgado, a existência de remuneração, a expertise alegada, a forma de apresentação do produto e sua eventual integração à cadeia de fornecimento.
Há decisões que afastam a responsabilidade do influenciador quando sua atuação se limita à divulgação do anúncio, sem ingerência na contratação ou na execução do serviço. No julgamento da Apelação Cível 5002197-62.2024.8.13.0647, publicado em 11/02/2026, o TJMG adotou essa compreensão em situação específica.
Em sentido diverso, o TJSP reconheceu responsabilidade quando o influenciador vinculou sua autoridade profissional ao produto anunciado, em situação considerada publicidade técnica qualificada. A decisão foi proferida na Apelação Cível 1044496-37.2023.8.26.0602, publicada em 26/06/2026.
Boa-fé e mitigação dos prejuízos
O art. 422 do Código Civil impõe aos contratantes o dever de observar probidade e boa-fé na conclusão e na execução do contrato.
A boa-fé pode impedir comportamentos contraditórios, mas não transforma toda expectativa comercial em obrigação de manter a contratação. Para caracterizar venire contra factum proprium, é necessário demonstrar uma conduta anterior capaz de gerar confiança legítima e uma conduta posterior contraditória e juridicamente relevante.
Também é recomendável que a empresa adote medidas razoáveis para reduzir os prejuízos quando perceber que a publicação não ocorrerá.
Esse dever não significa que ela tenha de aceitar qualquer alternativa ou suportar novos custos desproporcionais.
Um plano alternativo pode ser útil, mas sua inexistência não elimina automaticamente o direito de cobrar o inadimplemento. A análise deve considerar o prazo disponível, a possibilidade concreta de substituição e a razoabilidade das providências exigíveis.
O que verificar no contrato antes da próxima parceria com influenciador
O contrato deve:
identificar exatamente o influenciador e o perfil de publicação;
definir se a obrigação é pessoal;
estabelecer data, horário, formato e prazo de permanência;
prever roteiro, aprovação e possibilidade de ajustes;
definir métricas e forma de comprovação;
disciplinar cancelamento, atraso e força maior;
prever multa proporcional;
esclarecer a possibilidade de indenização suplementar;
definir o papel e a responsabilidade da agência;
estabelecer se há solidariedade;
regular o uso de imagem, voz, nome e conteúdo;
autorizar ou restringir impulsionamento e mídia paga;
disciplinar o uso da marca;
prever exclusividade e conflitos com concorrentes;
definir regras para remoção ou manutenção do conteúdo;
exigir identificação da publicidade;
disciplinar devolução de produtos e valores;
prever notificações, foro e solução de conflitos.
Parcerias com influenciadores podem ampliar o alcance de uma campanha, mas não eliminam os riscos contratuais. A segurança está em definir previamente quem deve fazer o quê, em qual prazo, com quais consequências e dentro de quais limites.
Perguntas frequentes
O que fazer quando o influenciador não entrega a publicação?
Reúna o contrato, comprovantes de pagamento, briefings, cronogramas e comunicações. Em seguida, notifique formalmente o influenciador e, se houver, a agência. A cobrança poderá envolver multa, restituição de valores e perdas e danos, conforme o contrato e a prova do prejuízo.
O influenciador pode mandar outra pessoa fazer a publicação?
Depende da natureza do contrato e do que foi pactuado. Quando a contratação depende da identidade pessoal do influenciador, a substituição normalmente exige autorização da empresa. O art. 605 do Código Civil trata especificamente da substituição no contrato de prestação de serviços.
O que é promessa de fato de terceiro?
É a situação em que alguém promete que outra pessoa realizará determinada prestação. Se o terceiro não cumprir, o promitente poderá responder por perdas e danos, nos termos do art. 439 do Código Civil. A aplicação depende de a agência ter efetivamente garantido a atuação do influenciador.
A agência e o influenciador respondem juntos?
Não necessariamente. É preciso verificar as obrigações assumidas por cada um, a existência de garantia, a participação de cada parte e eventual previsão de solidariedade. A solidariedade não se presume.
Com multa no contrato, posso cobrar prejuízo maior?
Somente se houver previsão expressa de indenização suplementar. Nesse caso, a empresa deverá provar o prejuízo que exceder o valor da multa.
A empresa pode usar o conteúdo depois do fim da parceria?
Somente dentro dos limites da autorização concedida. É necessário verificar prazo, canais, finalidade, impulsionamento, mídia paga e eventual licença posterior ao encerramento da parceria.
Este conteúdo tem caráter informativo e educacional e não substitui a análise jurídica individualizada do contrato, da campanha e dos prejuízos envolvidos. As fontes e referências devem ser conferidas antes de publicação ou uso profissional.
Débora Macedo de Souza é advogada empresarial e sócia da Debora Macedo Advocacia. Atua com contratos, registro de marcas, direito societário, compliance e LGPD, atendendo principalmente empreendedores digitais, como empresas de SaaS, e-commerces, infoprodutores e criadores de conteúdo. É membro da Comissão de Empreendedorismo Jurídico da OAB/DF. OAB/DF nº 70249.
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